Value Proposition Design: How-To & Voorbeeld (+ Template) - Gust de Backer (2024)

Dit is een samenvatting van het boek Value Proposition Design van Alexander Osterwalder, Alan Smith, Yves Pigneur, Greg Bernarda & Trish Papadakos.

Merk je dat je:

• Het lastig vindt om écht waarde te creëren in je product of dienst?
• Gefrustreerd raakt van onproductieve meetings en slecht uitgelijnde teams?
• Betrokken wordt bij hippe projecten die uiteindelijk niets worden?
• Teleurgesteld raakt in het falen van een goed idee?

In dit artikel leer je hoe je waarde creëert voor je klanten, het beste in je team naar boven haalt en hoe je aan een idee werkt zonder tijd te verspillen.

Laten we beginnen…

Value Proposition Canvas

Het Value Proposition Canvas wordt gebruikt om te kijken wie je klant is, wat diegene wil bereiken en hoe jouw product daarbij gaat helpen:

Geen zin om te lezen? Deze video legt het beknopt uit:

We beginnen met de klant…

1. Customer Profile

Het Customer (Segment) Profile beschrijft een specifiek klantsegment in je business model, dit wordt onderverdeeld in:

1. Jobs: wat je klant probeert te realiseren (‘getting the job done’).
2. Pains: beschrijft slechte uitkomsten, risico’s en obstakels voor je klant bij het krijgen van een ‘job done’.
3. Gains: de uitkomst van wat je klant probeert te bereiken in concrete voordelen.

1.1 Customer Jobs

Een ‘Customer Job’ is iets wat je klant probeert te realiseren in het werk of in z’n leven, Jobs worden onderverdeeld in:

1. Functional Jobs: de klant probeert een oplossing te zoeken voor een specifiek probleem, zoals een airco zoeken tegen de hitte, een wasmachine voor de was of een verwarming tegen de kou.
2. Social Jobs: de klant wil meer status of aanzien, zoals het kopen van merkkleding of het aanschaffen van een luxe auto.
3. Personal/Emotional Jobs: de klant is op zoek naar een bepaald gevoel, zoals het gevoel van zekerheid, vreugde of veiligheid.
4. Supporting Jobs: dit helpt de klant met het vervullen van een taak, zoals het vergelijken van verschillende producten.

Het is belangrijk om te zorgen dat de verschillende Customer Jobs worden onderverdeeld op mate van hoe belangrijk ze zijn voor de klant.

1.2 Customer Pains

De ‘Customer Pains’ beschrijven wat je klant in de weg zit voor, tijdens en na het krijgen van een ‘Job done’:

1. Undesired outcomes, problems and characteristics: functionele pijn, zoals dat de oplossing niet werkt, dat de klant zijn status ervan achteruit gaat of het niet leuk is om te doen.
2. Obstacles: dingen die de klant tegenhouden om zijn ‘job done’ te krijgen, zoals het gebrek aan tijd of de prijs van een oplossing.
3. Risks (undesired potential outcomes): wat kan er misgaan, zoals het verlies van aanzien of ontslagen worden.

Ook bij de Customer Pains is het belangrijk om deze onder te verdelen op mate van hoe belangrijk ze voor de klant zijn.

Het is handig om exact te weten hoe extreem de pijn is. De klant kan aangeven dat ze niet wil wachten op een oplossing, maar dan is het aan jou om erachter te komen wat de maximale tijd is dat de klant wil wachten.

1.3 Customer Gains

Bij de Customer Gains wordt de uitkomst en het eindresultaat beschreven, deze kunnen onderverdeeld worden in 4 verschillende type:

1. Required Gains: zonder dit type gains zal de oplossing die je biedt niet werken, een wasmachine moet je kleding zuiver krijgen.
2. Expected Gains: dit type gains verwacht de klant op z’n minst, zelfs als de oplossing werkt zonder deze gains. Een wasmachine moet bijvoorbeeld verschillende programma’s kunnen draaien.
3. Desired Gains: dit zijn de gains die klanten graag zouden willen en welke ze zelf ook zouden kunnen bedenken. Denk bijvoorbeeld aan installatie in huis van de wasmachine.
4. Unexpected Gains: dit zijn de gains die voorbij de verwachtingen van de klant gaan, klanten zouden hier zelf in eerste instantie ook niet aan denken. Zoals het niet nodig hebben van een wasmiddel in de wasmachine.

Ook de gains moeten zo concreet mogelijk zijn, probeer het in cijfers uit te drukken. Daarnaast is het bij de gains ook belangrijk om deze onder te verdelen op mate van hoe belangrijk ze zijn voor de klant.

Veel gemaakte fouten

Het Value Proposition Canvas is niet het makkelijkste model om in te vullen, daarom wat veel gemaakte fouten in het Customer Profile:

1. Verschillende klantsegmenten in één profiel: maak voor ieder type klant een verschillende Value Proposition Canvas.
2. Jobs en Outcomes samenvoegen: jobs zijn de taken die een klant probeert te realiseren en gains zijn de eindresultaten.
3. Enkel focus op functional jobs: status verkrijgen met een product kan belangrijker zijn dan het vinden van de juiste praktische oplossing.
4. Beginnen met een bepaalde bias: je moet niet in je hoofd zitten met de oplossing die je wilt gaan bieden, maar er blanco in gaan.
5. Te weinig jobs, pains en gains vinden: het is belangrijk om zoveel mogelijk op te schrijven en het daarna te prioriteren.
6. Te vage beschrijvingen: de jobs, pains en gains moeten zo concreet en helder mogelijk zijn.

Blijf zo vaak mogelijk vragen waarom je klant een bepaald antwoord geeft.

Voorbeeld

2. Value Map

In de Value Map ga je omschrijven wat je exact aanbiedt en hoe dit de klant helpt bij zijn ‘Job to be done’:

2.1 Product and Services

Dit is een opsomming van alles wat je aan de klant aanbiedt, alles wat de klant in je winkel zou kunnen vinden. Er zijn 4 type producten en services:

1. Physical/tangible: fysieke producten.
2. Intangible: copyrights of diensten.
3. Digital: muziek, SaaS of wellicht een platform.
4. Financial: zoals investeringen of verzekeringen.

Het is belangrijk om je Products and Services onder te verdelen op basis van hoe belangrijk ze voor de klant zijn.

2.2 Pain Relievers

In de Pain Relievers wordt beschreven hoe jouw product of dienst ervoor gaat zorgen dat de customer pain wordt weggenomen…

Het is niet nodig om voor iedere pain een specifieke pain reliever te hebben, maar de belangrijkste pains moeten wel weggenomen worden.

Net als bij alle voorgaande onderdelen is het ook hierbij belangrijk om ze onder te verdelen op basis van hoe belangrijk ze voor de klant zijn.

2.3 Gain Creators

De Gain Creators beschrijven hoe jouw product of dienst ervoor gaat zorgen dat de Customer Gains worden behaald…

Ook hierbij geldt dat de Gain Creators niet iedere gain hoeven te behalen, maar uiteraard wel de belangrijkste gains.

Zorg voor een onderverdeling op basis van hoe belangrijk het is voor de klant.

Veel gemaakte fouten

Enkel veel gemaakte fouten waar je op dient te letten:

1. Al je producten en services opschrijven: zorg ervoor dat je alleen de producten en services opschrijft die voor dat specifieke klantsegment gelden.
2. Producten en services aan de pain reliever en gain creator velden toevoegen: de pain relievers en gain creators bieden uitleg en kunnen eigenschappen zijn van je producten en services.
3. Pain relievers en gain creators bieden die niet aansluiten op de pains en gains: de pain relievers en gain creators moeten inspelen op de pains en gains van customer jobs.
4. Alle pains en gains aan willen spreken: het is écht niet nodig om alle pains en gains te behandelen in je gain creators en pain relievers.

Voorbeeld

Download het Value Proposition Canvas:

Bekijk hier een voorbeeld:

3. Fit

Je bereikt een fit tussen je customer profile en de value map als je klant al (bijna) met z’n portemonnee klaar staat na het horen van je value proposition…

Er zijn 3 type fits:

1. Problem-Solution Fit: je hebt bewijs dat je de juiste jobs, pains en gains hebt en je value proposition sluit hier ook op aan.
2. Product-Market Fit: je hebt bewijs dat je producten, services, pain relievers en gain creators tractie hebben in de markt.
3. Business Model Fit: je hebt bewijs dat je value proposition in een schaalbaar en winstgevend business model gegoten kan worden.

Hierbij is het, met name in B2B, belangrijk om de hele Decision-Making Unit mee te nemen.

10 eigenschappen van een goede Value Proposition

Er zijn verschillende eigenschappen waar een goede value proposition aan voldoet:

1. Past in een business model.
2. Wordt gefocust op de belangrijkste jobs, pains en gains van de klant.
3. Focust zich op (nog) niet aangesproken jobs, pains en gains.
4. Wordt gericht op weinig jobs, pains en gains, maar lost deze wel extreem goed op.
5. Zijn niet alleen functioneel, maar ook emotioneel en sociaal.
6. Liggen in lijn met hoe de klant succes meet.
7. Wordt gefocust op jobs, pains en gains die veel mensen hebben of waar mensen bereid zijn geld voor te betalen.
8. Zijn anders dan waar de concurrentie al direct op inspeelt.
9. De value proposition is op z’n minst op één dimensie beter dan de concurrent.
10. Is moeilijk om te kopiëren.

Hoe valideer je de Value Proposition?

Maak een Ad-Lib:

Ons [Product of Service] helpt [Klantsegment] met het [Jobs to be done] door [werkwoord] en [werkwoord]. (+ , maar niet zoals [concurrerende value proposition])

Het is enorm belangrijk om niet veel tijd, energie en geld te verspillen aan het bouwen van een complete oplossing. Het is beter om een prototype of MVP te maken, waarbij het belangrijk is dat:

1. Je met een frisse blik kijkt naar de markt, in plaats van al aanneemt wat niet gedaan kan worden.
2. Het visueel en tastbaar is.
3. Je niet verliefd wordt op de eerste ideeën.
4. Dingen niet meteen vastgezet worden, er moet chaos zijn.
5. Werk in iteraties, de eerste uitwerking is niet perfect.
6. Vraag veel feedback aan iedereen, kritiek is goed.
7. Zorg dat je snel faalt, leert en itereert.
8. Er genoeg creativiteit wordt toepast.
9. Gebruik ‘Shrek Models’, extreme prototypes die je nooit gaat bouwen, maar waar je wel discussies over kunt voeren.
10. Er learnings, insights en progressie bijgehouden worden.

Type markt

Als je een markt met een niche/onbekende product ingaat:

• Challenges:
  • Lage customer awareness
  • Geen klanten om message guidance van te krijgen

Je Value Proposition voor niche/onbekende producten vind je door intern te brainstormen:

• Maak een lijst van je product zijn key features
• Pinpoint degene die uniek zijn
• Maak een lijst van customer pain points voor iedere feature
• Definieer wat de gewenste uitkomsten zijn van iedere pijn
• Score pains/outcomes op basis van ernst en frequentie
• Vorm top pain/outcomes om naar value propositions
• Geef de value propositions scores en kies de beste

Voor een bestaande markt kun je voice of customer research doen

Technieken om inzichten te krijgen

Er zijn 6 technieken die je inzichten bieden in je klant:

1. Data Detective: data die al beschikbaar is, zoals rapporten, Google Trends, zoekvolume, marktonderzoek.
2. Journalist: praat met klanten, voer interviews en zoek hierin naar patronen. Hierin is het belangrijk dat je er open in gaat, je meer luistert dan je praat, je op zoek gaat naar feiten in plaats van meningen en dat je doorvraagt om de daadwerkelijke motivatie te vinden.
3. Anthropologist: in een B2C geval zou je een dagje mee kunnen lopen met de klant of zijn koopgedrag kunnen observeren. In B2B zou je naast de klant of consultant mee kunnen werken.
4. Impersonator: gebruik je product of dienst zoals je klant zou doen.
5. Co-creator: zorg dat klanten meehelpen aan het maken van je product of dienst en in principe co-creator worden.
6. Scientist: laat klanten meedoen aan een experiment en leer van deze uitkomsten.

Om te starten met je Value Proposition Canvas is het handig om op zoek te gaan naar je earlyvangelists, oftewel mensen die:

Inzicht in concurrenten zou je kunnen krijgen met het Strategy Canvas:

Effectief presenteren

Als je MVP’s gaat presenteren, zorg er dan voor dat je let op de volgende punten:

Bij het presenteren is het ook belangrijk om geen oordeel te vellen over de kritiek, want dan durven mensen geen kritiek meer te geven.

Eventueel kun je het Bono’s Thinking Hats principe toepassen:

1. Eerst laat je mensen met een witte hoed op feedback geven, hierbij zijn ze neutraal en geven ze objectieve feedback.
2. Vervolgens kunnen ze met een zwarte hoed op feedback geven waarin moeilijkheden, zwakheden, gevaren en risico’s besproken kunnen worden.
3. Als de risico’s duidelijk zijn kan er met een gele hoed op feedback gegeven worden, hierin worden pluspunten en positieve onderdelen besproken.
4. Als laatste wordt de groene hoed opgezet waarin ideeën, alternatieven en mogelijkheden worden besproken over de problemen uit de zwarte hoedfase.

Dotmocracy

Om verschillende criteria onder individuele personen te kunnen prioriteren kun je rode stickers plakken op een multi-criteria tabel of er cijfers aan geven:

Valideren, valideren, valideren…

Zo, nu kun je gaan starten met het valideren van jouw aannames.

Nu ben ik benieuwd, wat heb jij nog nodig om een Problem-Solution Fit te krijgen?

Laat het weten in een reactie.

P.S. als je nog extra hulp nodig hebt, laat het weten via [emailprotected].

Veelgestelde vragen